Prioriza los elementos de tu roadmap satisfaciendo a los clientes - Parte 1
Cómo priorizar los elementos de la hoja de ruta basándote en el agrado del cliente frente a la inversión en funcionalidades utilizando el Modelo Kano.
Empezar a trabajar en nuevos productos puede ser emocionante y motivador. El equipo de producto está muy entusiasmado con las sesiones de ideación y brainstorming. Todos tienen ideas frescas e innovadoras para que el producto tenga éxito. Pero la lista de elementos a tener en cuenta para el desarrollo crece y crece.
Entonces, empiezas a preguntarte qué cosas debería construir primero el equipo, qué características son las más importantes para empezar. Aparte de eso, empiezas a preguntarte cuáles de todos estos elementos de la hoja de ruta aportarán valor a los clientes y cuáles serán un desastre financiero para la empresa.
Priorizar los elementos de una hoja de ruta puede ser todo un reto, pero no tiene por qué ser siempre así. Existen muchos marcos de priorización, pero uno sobre el que me gustaría escribir hoy es el Modelo Kano.
Primero que nada, ¿qué es el Modelo Kano?
El modelo Kano es un marco de desarrollo de productos y satisfacción del cliente desarrollado por el Dr. Noriaki Kano en la década de 1980. Ayuda a las empresas a analizar y clasificar las preferencias de los clientes en función de las características y atributos de un producto o servicio.
Por ejemplo, los equipos de producto pueden utilizarlo para determinar qué características satisfarán y encantarán a los clientes. Los Product Managers agrupan las nuevas características potenciales en categorías, desde las que podrían decepcionar a los clientes hasta las que probablemente les satisfagan o incluso les encanten.
Los 5 atributos del Modelo de Kano
Según el modelo, hay cinco tipos de atributos del producto que afectan a la satisfacción del cliente:
Basic / Dissatisfiers: Son características esenciales que los clientes esperan que estén presentes en un producto o servicio. Cuando estas características faltan o están mal implementadas, provocan inmediatamente la insatisfacción del cliente. Pero el mero hecho de tenerlas o cubrirlas todas no asegura que los clientes estén súper contentos.
Performance / Satisfiers: Suelen ser las características que los clientes piden explícitamente y que repercuten directamente en su satisfacción. Cuanto más destaque un producto en estos atributos, más satisfechos estarán los clientes. Es como el diferenciador clave que hace que un producto destaque y que los clientes sigan sonriendo.
Excitement / Delighters: Son características inesperadas o innovadoras que sorprenden y encantan a los clientes. A menudo van más allá de las expectativas del cliente y crean en él una respuesta emocional positiva. Estos atributos pueden crear una fuerte conexión emocional y convertir a los clientes en fieles seguidores.
Indifferent: Son atributos que ni aumentan ni disminuyen la satisfacción del cliente. Los clientes no los perciben como factores significativos y suelen mostrarse neutrales ante ellos. A veces, apenas se dan cuenta que existen.
Reverse / Frustrators: Estos atributos tienen el efecto contrario al deseado. De hecho, pueden hacer que los clientes se sientan insatisfechos y frustrados, reduciendo significativamente su satisfacción, aunque su ausencia tampoco la aumenta necesariamente.
Implementando Kano en el proceso
Identifica las necesidades de los clientes: Empieza por comprender a tus clientes objetivo y sus necesidades. Realiza estudios de mercado, encuestas, entrevistas o recaba opiniones para identificar qué características y atributos son importantes para ellos.
Elabora una lista de características: Haz una lista exhaustiva de todas las características y atributos potenciales que podrían incluirse en el producto o servicio.
Clasifica las características: Utilizando el modelo de Kano, clasifica cada característica en una de las cinco categorías: Básicas/insatisfactorias, Rendimiento/satisfactorias, Emocionantes/encantadoras, Indiferentes o Inversas/frustrantes. Considera cómo influye cada característica en la satisfacción del cliente y si es algo esperado, deseado o incluso inesperado.
Prioriza funciones: Analiza las características clasificadas y priorízalas en función de su impacto en la satisfacción del cliente y los objetivos empresariales. Presta especial atención a las prestaciones/satisfactorias y a las excitantes/encantadoras, ya que tienen el potencial de diferenciar su producto y elaborar la fidelidad del cliente.
Atiende los insatisfactores: Asegúrate de que las características básicas/insatisfactorias están presentes y funcionan correctamente. No cumplir estas expectativas esenciales puede provocar una importante insatisfacción del cliente, por eso hay que cubrir lo que ellos consideran básico.
Mejora de los atributos de rendimiento: Invierte en mejorar las características de rendimiento/satisfacción. Comprende las expectativas de los clientes con respecto a estos atributos y trata de superarlas. Las mejoras en estas áreas pueden aumentar significativamente la satisfacción del cliente.
Innova con las emociones: Considera la posibilidad de incorporar funciones Excitement/Delighter que sorprendan y encanten a los clientes. Estos extras inesperados pueden elaborar una experiencia memorable y generar un boca a boca positivo, mejorando la fidelidad del cliente.
Evalúa las características indiferentes: Revisa las características indiferentes y determina si merece la pena invertir en ellas. Si no contribuyen significativamente a la satisfacción del cliente, considera la posibilidad de reasignar recursos a áreas que tengan un impacto más sustancial.
Mitiga los factores frustrantes: Identifica las características negativas o frustrantes y toma medidas para mitigarlas o eliminarlas. Estas características pueden provocar la insatisfacción del cliente y deben abordarse para evitar impactos negativos en la reputación del producto.
Itera y prueba: A medida que apliques las estrategias del Modelo de Kano, recaba continuamente la opinión de los clientes. Supervisa los niveles de satisfacción y realiza ajustes en función de la evolución de las necesidades y preferencias de tu mercado objetivo.
Cuando usar el Kano Model
Aunque el método Kano puede ser una herramienta útil, es importante tener en cuenta algunos posibles inconvenientes. Por ejemplo, para utilizar este método con eficacia, es necesario identificar las características potenciales con antelación mediante un análisis del mercado y de los clientes. Esto puede hacer que las encuestas lleven más tiempo y supongan un reto para los encuestados. Para mitigar estos problemas, es importante considerar cuidadosamente el número y la complejidad de las características incluidas en cualquier encuesta.
Considera usarlo cuando…
El modelo Kano es una herramienta útil para las organizaciones que trabajan con plazos ajustados, ya que puede acelerar la toma de decisiones.
Realizar un análisis Kano no requiere recursos expertos, por lo que es ideal para organizaciones con recursos limitados.
Cuando un producto actual necesita mejoras o una mayor competitividad, el método Kano puede evaluar las opciones futuras y ofrecer opciones claras entre las que elegir.
El método Kano puede utilizarse cuando las organizaciones quieren determinar qué características del producto sorprenderán a sus clientes y pensar con originalidad.
El modelo Kano puede beneficiar a las empresas que desean lanzar rápidamente un producto de valor mínimo (MVP) y seguir investigando para incorporar otros elementos que satisfagan o encanten.
El encanto y la emoción decaerán con el tiempo
La clasificación de las categorías del modelo Kano como atractivas, las de rendimiento y las imprescindibles, no son fijas y pueden cambiar con el tiempo. Como dijo Jared Spool en una conferencia (vídeo más abajo), lo que antes se consideraba una característica atractiva puede convertirse en una característica imprescindible con los avances tecnológicos y la aparición de nuevos competidores.
¿Recuerdas cuando el iPhone hizo su primera aparición allá por 2007? Algo que asombró a todo el mundo fue su fluida interacción con la pantalla táctil. De ahí esperamos que todos los smartphones se comporten así.
Ya no apantalla o asombra, ahora es básico que esté.
Así que ten en cuenta que, aunque Kano es una herramienta valiosa, no es una solución única. Cualquier análisis de estas categorías sólo es relevante en el momento actual y puede no serlo en el futuro. Las preferencias y expectativas de los clientes pueden cambiar con el tiempo, por lo que reevaluar y adaptar periódicamente el producto en función de sus comentarios es crucial para el éxito a largo plazo.
“Experiences that are delightful today, will be basic expectations tomorrow.”
— Jared Spool, Co-Founder CEO of Center Centre-UIE
¡Que tus amigos y compañeros no se pierdan de esta valiosa información!
Ahora que ya conoces los fundamentos de Kano, en la siguiente parte te mostraré cómo interpretar los resultados de la encuesta Kano y medirlos para alinear los elementos de tu roadmap. ¡Mantente al tanto!
El objetivo final de la UX es que los usuarios disfruten utilizando tu producto
Termino la primera parte con este vídeo de Jared Spool en el que explica perfectamente cómo equilibrar la fábrica de características a la que se enfrentan algunas empresas. Aunque el video está en inglés, el contenido es muy valioso y creo que puedes activar los subtítulos. ¡Enserio, tienes que verlo!
Que buen post. Justo para probarlo en el producto que tengo con stakeholders que quieren priorizar su creencia sobre lo que sabemos esperan los clientes. Esperando la parte 2! 🤩